Categorie approfondimento: Commerciale e industriale
4 Febbraio 2010

Uso dell’immagine fotografica

Di cosa si tratta

Tema controverso è quello della possibilità di revocare il consenso all’uso della propria immagine che si sia concesso a qualcuno; la questione è stata nuovamente risolta dalla Cassazione a favore della possibilità di revocare il consenso già accordato.
La massima afferma: “Il consenso alla pubblicazione della propria immagine costituisce un negozio unilaterale, avente ad oggetto non il diritto, personalissimo ed inalienabile, all’immagine, ma soltanto il suo esercizio e, sebbene possa essere occasionalmente inserito in un contratto, da esso risulta tuttavia distinto ed autonomo, cosicché detto consenso è revocabile in ogni tempo; peraltro, ove non vi sia stata una revoca tempestiva, il consenso precedentemente prestato resta efficace e legittima l’uso che dell’immagine sia stato fatto in conformità alle previsioni contrattuali, accertabili con gli ordinari mezzi processuali”.
Cinque anni prima della pubblicazione un’aspirante modella si era rivolta ad una agenzia, che le aveva presentato un fotografo per realizzare il c.d. “book” di immagini. Ritratta in varie foto, una di questa che la mostrava a seno scoperto, veniva poi usata per una campagna pubblicitaria che la faceva comparire su cartelloni di grandi dimensioni, mentre il soggetto si era ormai allontanato dall’aspirazione della professione di modella.
Lamentava ora che il consenso che aveva prestato allora per l’uso dell’immagine non fosse più attuale e che per farne l’uso pubblicitario avrebbe dovuto autorizzare l’impiego.
In dottrina la tesi che il consenso una volta prestato possa essere revocato non è condivisa da tutti; anche l’effetto della revoca è discusso.
La sentenza sembra volere potenziare la forza della tutela che deve essere prestata all’immagine della persona, ma poi non ne sappia spiegare le ragioni. Viene infatti operato un distinguo tra l’immagine e il suo impiego che non è chiarito.
E’ ovvio che l’impiego commerciale di un’immagine di una persona appartenga ad una sfera che postuli un’autorizzazione e che possa essere fatta oggetto di un contratto; il fenomeno nel settore pubblicitario è consolidato.
Che il diritto ad autorizzare questo impiego appartenga alla persona, non pare discutibile; se però la persona autorizza o contrattualizza l’impiego della sua immagine, facendola oggetto di effetti, principalmente economici, il tema diventa di quali siano i limiti di quel diritto della persona che devono essere osservati.
Altro elemento di rilievo è dato dal tipo di persona e quale lavoro faccia; un politico non potrà lamentare la riproduzione a fine di cronaca della propria immagine nei media, ma per certi impieghi o per certe situazioni analogamente si pone il problema dei limiti.
E’ ragionevole ritenere che, se voglio disporre a fini commerciali dell’immagine, quando acconsento all’impiego, devo avere cura di vedere quale autorizzazione abbia prestato.
Alcune possono essere implicite; se faccio la modella e qualcuno mi fotografa e ho un chiaro atteggiamento da “posa” si può ritenere che quella foto l’abbia autorizzata almeno per lo scatto; diverso diventa il discorso per quale impiego e soprattutto se commerciale e con effetti di ritorno.
La stessa promozione di quella immagine, con uso corretto, potrà giovare alla penetrazione di quel soggetto nel mercato di riferimento.
Essendo ampio il panorama, dovremo prospettare tutte le differenze tra gli impieghi occasionali, promozionali, legati a contingenze come la presenza in luoghi dove i fotografi abbiano degli obiettivi specifici, e le diverse altre situazioni in cui l’immagine può essere stata “presa” e poi “impiegata”.
Questo ultimo punto fa a nostro avviso la differenza; non volendo sospingerci all’approfondimento di quello che la cassazione chiama “diritto personalissimo ed inalienabile”, e restando sul piano commerciale, una cessione dei diritti di utilizzazione dell’immagine ripresa non riteniamo che possa diventare oggetto di revoca.
Ci sono professionisti che fondano la loro attività sul trovare soggetti la cui immagine rappresenta il loro investimento, come il discorso vale per altri che raccolgono gli incarichi di fare traghettare una persona normale a migliori ruoli professionali, esempi ricorrenti nel calcio e nella moda.
Poter revocare l’autorizzazione è fare svanire un investimento; ma questo non vuole dire che a distanza di tempo quell’immagine possa essere utilizzata nel tempo in modo non definibile.
Crediamo per questo che si debba guardare al fine; se il fine dell’uso dell’immagine è lineare alle ragioni di un impiego corretto e funzionale ai motivi di disporne, il problema non dovrebbe porsi; se l’impiego diventa per fini diversi, si tratterà facilmente di un impiego non consentito ed illecito; un fine non meritevole di tutela.
Se, come si è scritto, vi sono consensi impliciti, è chiaro che in materia dove si tratta di valori economici verseremo nell’impiego di contratti; non per questo tutto quanto si volesse pattuire avrà poi la protezione che ci si aspettava senza avere adeguatamente calibrato quali siano i confini che in ogni caso vanno rispettati e la cui esistenza deriva da altre norme che non sono le sole che reciprocamente tutelano l’autore o l’imprenditore che ne fa uso o il professionista che tende ad acquisirli.

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