Categorie approfondimento: Commerciale e industriale
16 Agosto 2016

Social network in azienda: la policy da adottare

Di cosa si tratta

Un tema che più volte abbiamo affrontato nell’ambito della nostra attività professionale e che è stato oggetto di discussione con i nostri clienti, spesso restii a comprenderne fino in fondo l’importanza, è quello della disciplina dell’utilizzo, in ambito lavorativo dei social media ed in special modo dei social network.
E’ ormai del tutto evidente che la diffusione pervasiva di Internet abbia modificato le nostre abitudini nel campo della comunicazione e che i social media come youtube e i social network come facebook, twitter, linkedin e google plus rappresentino strumenti ormai entrati nella nostra quotidianità, sia essa personale, relazionale o professionale.
A fronte dell’utilizzo sempre più diffuso di questi strumenti, appare quanto mai opportuna da parte delle imprese (ma il medesimo discorso è valido per i professionisti e le amministrazioni) una riflessione in ordine a quali siano le tutele da adottare per disciplinare il loro impiego da parte dei dipendenti, sia che l’utilizzo avvenga per scopi privati sia che avvenga per l’espletamento delle funzioni lavorative.
A tal proposito, per quella che è la nostra esperienza, il datore di lavoro di primo acchito propenderebbe per arginare la fruizione di queste piattaforme da parte dei dipendenti in quanto rappresentano una distrazione nell’adempimento della prestazione lavorative con conseguente riduzione dell’efficienza del lavoratore. L’effetto che discende da siffatta valutazione, che teme una compressione della produttività lavorativa, risulta quasi sempre essere il divieto di accedere ai principali social media. Ciò può facilmente avvenire se l’utilizzo si ha attraverso beni aziendali mentre dovrà essere oggetto di specifica pattuizione, contenuta nel contratto di lavoro o successiva allo stesso, qualora il divieto dovesse estendersi agli strumenti di proprietà del dipendente.
Il problema potrebbe dirsi così risolto? Non proprio.
Una tale prospettiva non può che essere monca in quanto non tiene in considerazione l’ipotesi in cui queste piattaforme di interazione e di condivisione di contenuti siano per l’azienda una risorsa; si sta infatti sempre più radicando la consapevolezza che questi strumenti siano potenzialmente idonei a produrre benefici per le aziende sia da un punto di vista comunicativo che commerciale.
Per fare qualche esempio, è ormai notorio che per le aziende che operano nel mercato c.d. business to consumer gli ambienti “social” possono essere utilizzati con funzione “espansionistica”, essendo un bacino vastissimo di potenziali clienti. Per le stesse aziende, così come per quelle che operano nel mercato business to business, facebook e gli altri social network possono essere impiegati con la finalità di consolidare i rapporti già esistenti, ossia per la gestione dei clienti, fino a spingersi, nelle realtà più strutturate, a una parziale integrazione con i tradizionali strumenti del customer care.
In estrema sintesi, si può dire che l’adozione di queste piattaforme in ambito aziendale può avere una funzione c.d. “di ascolto” (volta ad intercettare e monitorare quelli che sono i bisogni dei potenziali interlocutori), una funzione commerciale e una funzione di customer care, ampiamente declinabile a seconda dell’attività svolta.
Orbene, muovendo dal considerare i social network e impostando riguardo a essi un discorso unitario (che non si soffermi cioè sulle singole funzioni poc’anzi illustrate), possiamo dire che un fattore critico si pone come nodale: la regolamentazione dei flussi di comunicazioni, sia che traggano origine dai dipendenti dell’azienda sia scaturiscano dall’interazione tra l’azienda e i suoi clienti/utenti.
Anticipando la conclusione dell’articolo, diciamo fin da subito che lo strumento per governare tali flussi di informazione sono le c.d. social media policies ossia documenti contenenti le regole comportamentali a cui si debbono attenere i dipendenti nell’uso dei social network e nel rapportarsi con i clienti/utenti attraverso questi mezzi.
Ma perché si pone la necessità di tenere sotto controllo i flussi di informazioni? Il perchè è facilmente rinvenibile negli effetti pregiudizievoli per i diritti o gli interessi delle imprese che detti flussi possono produrre e che sono riconducibili a due distinte aree. La prima è la percezione che dall’esterno si ha dell’azienda. Si tratta di un aspetto che tradotto in un concetto giuridico potrebbe essere inquadrato nella categoria dei danni alla reputazione dell’azienda.
Per rendere più chiara questa prima tipologia di conseguenze si pensi all’ipotesi in cui un’azienda abbia deciso di sfruttare le potenzialità dei social network (una pagina facebook o un account twitter) per fornire un servizio di assistenza ai propri clienti. Qualora i dipendenti preposti a gestire tale servizio non siano opportunamente formati si potrebbe correre il rischio di adottare forme comunicative non adeguate, se non addirittura scorrette o sgarbate. A ciò potrebbero seguire dei commenti negativi da parte dei clienti che potrebbero velocemente diffondersi senza che l’azienda possa porvi rimedio. E’ evidente, in questo caso, che una condotta scorretta di un dipendente possa produrre una notevole lesione alla reputazione con possibili gravi effetti economici.
In tema di reputazione aziendale, volendo estendere l’ipotesi ai danni che un’impresa potrebbe subire da un uso scorretto dei social media (anche non legato a mansioni lavorative) fatto dai propri dipendenti, merita un breve accenno il caso che ha coinvolto la nota catena statunitense di ristorazione “Domino’s pizza”. Nel 2009 due dipendenti di una delle pizzerie della catena, dopo essersi ripresi mentre, all’interno della cucina del locale, compivano atti disgustosi con le portate destinate alla clientela, hanno pubblicato il video su youtube. Detto contenuto venne visionato da più di un milione di utenti nell’arco di poche ore senza che l’azienda provvedesse a forzarne la rimozione (se non dopo alcuni giorni), con la conseguenza che si verificò un notevole lesione all’immagine della società che si concretizzò in danni economicamente rilevanti.
Il tema della reputazione aziendale e, in special modo, della sua tutela sarebbe troppo articolato da analizzare in questa sede (ci riserviamo di affrontarlo in altro articolo), ci limitiamo quindi a rappresentarlo. Dagli esempi fatti è del tutto evidente che condotte scorrette dei dipendenti possano causare grave nocumento all’immagine della società.
Il secondo ambito che può risentire negativamente degli effetti dei flussi di informazione tipici dei social media è quello che attiene i contenuti diffusi. Anche in questo caso delle esemplificazioni possono aiutare a rendere meno oscuro il concetto. Si pensi all’ipotesi in cui un dipendente utilizzi (con l’autorizzazione del datore di lavoro) un social network per interagire con un cliente al fine di realizzare un contenuto (di qualunque natura). I problemi che potrebbero sorgere in ragione di questa condotta sono numerosi e tutti altrettanto gravi.
Fra quelli più evidenti merita attenzione anzitutto la dispersione di contenuti dell’azienda; alla maggior parte dei fruitori sono infatti sconosciute le condizioni dell’utilizzo dei social network e quali effetti queste condizioni abbiano nei confronti dei contenuti pubblicati dall’utente. Spesso aderendo alle condizioni proposte dai gestori di tali piattaforme si opera infatti una cessione “ora per allora” (anche se non in via esclusiva) dei diritti di sfruttamento economico di quanto pubblicato.
Un altro problema è la possibile divulgazione di informazioni interne riservate o segrete che potrebbero anche essere ricondotte alla categoria del know how aziendale (si veda in questo sito l’articolo Informazioni segrete: il KNOW-HOW ). Si pensi ad esempio all’ipotesi di un dipendente che fuori dell’orario di lavoro divulghi in un social network, anche solo con un confidente, l’oggetto della propria attività lavorativa (ad esempio un paper riservato). Un ulteriore problema potrebbe essere poi quello della perdita del controllo dei contenuti pubblicati che, pur non aventi natura confidenziale, non sarebbero destinati ad essere diffusi.
Questa breve e certamente non esaustiva elencazione evidenzia come l’utilizzo dei social media possa esporre le realtà imprenditoriali alla lesione o autolesione di posizioni ab origine giuridicamente tutelate dal diritto d’autore o dal diritto industriale. Si tratta di posizioni che hanno un valore economico e che come tali vanno adeguatamente protette.
La protezione di questi valori passa attraverso un’attività preventiva articolabile in due distinte fasi: la consapevolezza da parte dell’impresa dell’esistenza di questi rischi e la redazione di appositi disciplinari per l’utilizzo dei social media e dei social network da parte dei dipendenti. Se la prima fase ha natura tipicamente imprenditoriale, essendo legata al bilanciamento del rapporto tra costi e benefici del compimento di una scelta, la seconda fase è invece di competenza di consulenti legali con specifiche conoscenze delle nuove tecnologie. Per i potenziali effetti negativi che uno scorretto impiego dei social media può comportare, la preparazione di un disciplinare interno è un’operazione che una realtà societaria anche piccola non può compiere con leggerezza. Si tratta di un’operazione di prevenzione che consiste nella redazione di precise procedure interne (social media policies) individuate sulla base di quelli che sono gli effetti giuridici che si vogliono evitare e di quelli che sono i diritti e gli interessi che si intendono preservare e tutelare.
Ulteriore attenzione dovrà poi essere prestata anche alle modalità e alle forme con cui queste policies verranno sottoposte e fatte accettare ai dipendenti.

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